Tag

, , , , ,

Dimuat di koran KONTAN, 8 Februari 2010.

Produsen mobil Honda menarik model Jazz, Fit dan City menyusul korban akibat salah desain di panel power window. Jumlahnya 646 ribu mobil yang produksi tahun 2002-2008. Hal yang sama dilakukan oleh Peugeot dan Toyota yang telah menarik produknya karena ada masalah pada pedal gas.

Kabar terkini, Toyota juga berencana menarik Prius produksi teranyar tahun 2010. Akibat penarikan sebelumnya, Toyota telah kehilangan kapitalisasi pasar sekitar US$ 34,5 miliar (Kontan, 5 Februari 2010).

Beberapa minggu sebelumnya, ada kasus pembobolan uang nasabah dari ATM bank. Segera setelah kasus tersebut mencuat, dari pihak bank mengumumkan akan mengganti uang nasabah bila terbukti itu karena tindakan kriminal. Perkembangan terakhir, diduga melibatkan orang dalam bank.

Respon dari perusahaan otomotif dan bank, menunjukkan bahwa mereka sadar bahwa kejadian yang merugikan konsumen itu tidak boleh terjadi lagi. Makin lama, bukan hanya konsumen yang rugi, tapi justru jadi bumerang bagi perusahaan.

Dalam kasus pebobolan ATM, selain tidak menyalahkan nasabah, sangat bijak jika bank menyatakan bahwa kasus tersebut akibat kurang amannya sistem bank. Jaminan bahwa uang akan diganti, tak hanya akan memberikan rasa aman nasabah, tapi juga ada pesan lain yang disampaikan, yakni kepedulian atas musibah yang dialami nasabah.

Cacat dalam produksi mobil, jika tak ditangani dengan baik, bisa menambah jumlah korban. Konsumen bisa menimbang kembali untuk membeli mobil yang bisa membahayakan penumpang. Dampaknya bakal massif terhadap kepercayaan konsumen.

Keakuratan perusahaan dalam menangani kasus pada konsumen, membentuk citra perusahaan. Pelajaran dari dua kasus tersebut adalah perlunya respon cepat dan akurat. Tujuan utamanya adalah agar tidak ada korban lagi, mengembalikan kerugian konsumen, dan menyelamatkan reputasi perusahaan.

Risiko Reputasi

Butuh waktu lama untuk membangun reputasi baik. Bahkan Warren Buffet menyatakan bahwa butuh 20 tahun membangun reputasi dan lima menit untuk menghancurkannya. Jika citra baik bisa didesain lebih instan, namun tidak dengan reputasi. Reputasi berkembang lebih lambat daripada membentuk citra (Rochette, 2007).

Risiko reputasi menjangkiti seluruh perusahaan. Terlebih perusahaan yang mengandalkan jaminan kepercayaan konsumen. Reputasi bisa rusak berkaitan isu keamanan atau keselamatan, produk/jasa tidak sesuai standar, product recall, pelanggaran regulasi, skandal atau praktek tidak etis, atau sebab lainnya.

Rontoknya reputasi dipicu dari publikasi yang buruk tentang perusahaan. Terlepas dari publikasi tersebut benar atau fitnah, tapi itulah informasi yang membentuk persepsi dan kepercayaan stakeholders, khususnya konsumen.

Di era informasi, risiko reputasi mengancam perusahaan. Dengan mudah dan cepat, konsumen mengetahui sisi negatif suatu produk barang/jasa. Di tengah kompetisi ketat, opini negatif dengan mudahnya memicu konsumen beralih ke barang/jasa subtitusi.

Pada perusahaan tertentu, khususnya penyedia jasa, reputasi adalah aset terpenting karena yang ditawarkan adalah bisnis kepercayaan. Produsen barangpun saat ini sudah mulai mengakui bahwa aset terbesarnya bukan semata aset fisik, tetapi reputasi.

Reputasi menjadi aset yang nyaris tak ternilai. Terlebih di negara-negara dengan konsumen yang mempunyai kesadaran tinggi akan haknya. Juga di negara yang mempunyai aturan perlindungan konsumen yang baik.

Hasil riset Economist Intelligence Unit tahun 2005 menyebutkan bahwa eksekutif perusahaan dunia mengakui bahwa risiko reputasi menjadi prioritas puncak dibandingkan risiko lainnya.

Risiko reputasi tak cuma hadir mengikuti suatu kasus besar. Merosotnya reputasi bisa muncul dari kelemahan kecil, namun terjadi dalam jangka waktu lama. Berita negatif yang terus-menerus dan tidak ditangani secara baik, bisa mempengarui pilihan konsumen.

Aplikasi Manajemen Risiko

Peristiwa yang menggerogoti reputasi perusahaan, umumnya dibarengi dengan dampak lainnya. Umumnya berupa tanggung jawab pada pihak lain (legal liability), merosotnya konsumen, atau risiko tuntutan di pengadilan (berkaitan dengan kriminal).

Manajemen risiko reputasi adalah keharusan. Mulai dari upaya pencegahan munculnya kerugian, hingga crisis management plans. Terhadap produk barang cacat yang bisa membahayakan konsumen, produsen bisa mengalihkan sebagian risiko tersebut ke perusahaan asuransi untuk jaminan product liability. Namun risiko reputasi secara keseluruhan, belum bisa diasuransikan karena dimensinya yang sangat kompleks.

Upaya preventif menghadapi risiko reputasi, secara umum bisa dilakukan dengan menyediakan produk atau jasa  sesuai standar dan harapan konsumen, serta melakukan praktek bisnis sesuai aturan. Hampir semua perusahaan memiliki prosedur dan kontrol kualitas atas produk atau jasa yang ditawarkan.

Namun kejadian yang merontokkan reputasi masih sering terjadi meskipun upaya preventif maksimal telah dilakukan. Di sinilah peran manajemen krisis. Dampak massif reputasi terjadi ketika penanganan risiko dilakukan tanpa manajemen yang memadai.

Menurut Regester Larkin, ketika terjadi ancaman terhadap reputasi, perusahaan perlu melakukan “3C” yakni concern (mengakui dan menyesal atas kesalahan), commitment (komitmen untuk memperbaiki), dan control (kontrol agar tidak terjadi lagi).

Leadership dari top eksekutif perusahaan berperan terhadap penanganan krisis ini. Karena reputasi berhubungan dengan opini publik, perlu ada strategi komunikasi dan unit yang bertanggung jawab. Penanganan krisis akan lebih mudah dengan prosedur yang sistematis dan adanya latihan pada orang atau unit terkait.

*****